リスティング広告とディスプレイネットワーク広告の違い

Web広告の運用管理をしている廣田です。
前回の「販促担当者は知っておきたい！リスティング広告の仕組み(初級編）」は、いかがでしたか？
自分自身、書きながら再認識する事もあり、頭の整理ができました！
中級編にいく前に、よく混同されてしまう２つの広告手法の違いと、ディスプレイネットワーク広告の良さもご紹介できればと思います。

目次

①共通点
②違い１／掲載される‘場所’が違う
③違い２／ターゲットの設定方法が違う
④違い３／掲載する形式が違う
⑤どうやって使い分ける？
⑥まとめ

共通点

まずはリスティング広告とディスプレイネットワーク広告の共通点ですが、主にこの３点です。
・インターネット広告であること
・ユーザーの行動から、ターゲットを絞って掲載できる
・クリック課金

違い①／掲載される‘場所’が違う

最大の違いは、掲載される‘場所’です。
〈リスティング広告：検索結果ページ（赤枠内が広告）〉

〈ディスプレイネットワーク広告：WEBページ（赤枠内が広告）〉

例えば、
リスティング広告・・・「人気の化粧品」など、知りたい事を検索した時に検索結果画面に掲載されている。
ディスプレイネットワーク広告・・・化粧品が好きな人が、コスメブログ等を見ている時にそのページ上に掲載されている

掲載される場所がこの様に違うと、「ターゲットとなるユーザーの広告に対する興味関心度が全く違う」ことがポイントです。
リスティング広告はユーザーが「明確な目的を持って」「検索をした結果画面」のみに掲載されるので、ニーズが顕在化されており、ニーズに関連した広告への関心が高く、
ディスプレイネットワーク広告は「幅広い情報を求めて」閲覧している「WEBサイト画面」に掲載されるため、まずはWEBサイトの情報に目がいくことに加え、ニーズが潜在的なため、広告への関心は低いと言えます。

WEB上でのターゲットの動きと広告を合わせて見るとこうなります。

違い②／ターゲットの設定方法が違う

「共通点」で触れた通り、この２つの広告は、ユーザーの行動からターゲットを絞って掲載する事ができますが、設定方法が異なります。
リスティング広告は「キーワード」
ディスプレイネットワーク広告は「テーマ」

例えば、フォトスタジオがこの2つの広告を出すとしたら、
リスティング広告では全ての検索結果画面に掲載していても意味はありません。
効率よくフォトスタジオを探している人に絞って掲載するため、
「フォトスタジオ　（地名）」「記念写真」「フォトスタジオ　人気」「フォトスタジオ　七五三」など、「検索キーワード」でターゲットを絞ります。

ディスプレイネットワーク広告でも、全てのWEBサイトに掲載していたらキリがありません。
「フォトスタジオ」や「写真撮影」はもちろん、「結婚」「入学」「卒業」「子育て」「記念日」など、フォトスタジオの利用に結びつきそうな「テーマ」に関連したサイトにターゲットを絞ります。

この設定方法の違いからも、リスティング広告はターゲットがピンポイントで狭く、ディスプレイネットワーク広告はターゲットの幅が広い事が分かります。

違い③／掲載する形式が違う

・リスティング広告は基本テキストのみ
・ディスプレイネットーワーク広告は幅広く、イメージ画像からアニメーションなどもできて自由度が高い
→イメージ画像を利用すれば、WEBサイト上に掲載される形でもユーザーの目に留まりやすく、テキスト広告より遥かに商品やサービスの特徴を伝えられるため、効率よく見込み客をHPに誘導できる。

どうやって使い分ける？

どちらの広告手法をとるかといえば、ほぼ間違いなくリスティング広告をお勧めします。
ニーズが顕在化された層に、無駄なく効率的に掲載できるからです。
でも本当は、どちらも同時に運用し幅広く顧客を集める方が、将来的な売上アップに繋がるのです。
違い①の図で見ていただいた様に、ディスプレイネットワーク広告で認知度を向上させ
リスティング広告で購入や申込みに繋げる、という使い分けが理想です。

ただ例外もあり、ディスプレイネットワーク広告を優先させるケースもあります。
・リスティング広告では競合他社が多すぎて、埋もれてしまう場合。
・商品やサービスが斬新なもので、検索してくるユーザーが少なすぎる場合。
などです。

まとめ

１日にどれだけの時間、インターネットを見ているかは人それぞれですが、平均して「検索」に費やす時間は、５％程度という調査結果があります。
つまり残り９５％、ほとんどの時間を、ディスプレイネットワーク広告が表示される「WEBサイトの閲覧」に費やしています。
リスティング広告よりも遥かにターゲットとの接触機会が多いディスプレイネットワーク広告についても、一度、効果的な活用方法を検討してはいかがでしょうか。