BtoBこそコンテンツマーケティングが重要な3つの理由

20170425A

おはようございます。
「企業のメディア化」アドバイザーの篠崎です。
不忍池もサクラがすっかり散り、いつもの静かな池が戻ってきました。
ここ数年、サクラ見物の外国人が増えているように感じます。観光客もモノ消費からコト消費へと転換しているといわれますが、「花見」という「コト消費」を見ているとそれを実感します。

さて、本日は「コンテンツマーケティング」についてです。
「コト消費」とも関係が深い「コンテンツマーケティング」ですが、それはBtoCやCtoCだけの話。BtoBは関係ないと思っていませんか?
だとすれば勿体無い話です。BtoBこそコンテンツマーケティングが重要になっています。そんなお話です。

BtoBこそコンテンツマーケティングが重要な3つの理由

目次

  • コンテンツマーケティングとは
  • BtoBこそコンテンツマーケティングが重要
  • BtoBこそコンテンツマーケティングが重要な理由1:企業の担当者も検索
  • BtoBこそコンテンツマーケティングが重要な理由2:検討期間が長い
  • BtoBこそコンテンツマーケティングが重要な理由3:価格競争からの脱却
  • まとめ|成果が出るまで努力できるかがポイント

コンテンツマーケティングとは

まずは、「コンテンツマーケティング」の意味について、改めて整理しておきます。

Wobble辞書のIT用語辞典バイナリによれば、以下のように定義されます。

コンテンツマーケティング
【英】content marketing, contents marketing
コンテンツマーケティングとは、コンテンツを通じてユーザーに何らかの価値を提供し、最終的には購入へ結びつける(マーケティング上の効果を得る)マーケティング方法である。

Wobble辞書のIT用語辞典バイナリより引用

 

よくわからないですよね。

ポイントは「コンテンツを通じてユーザーに何らかの価値を提供」という部分です。

コンテンツというのは日本語では「中身」と訳されますが、WEBやマーケティングの世界では、ブログ記事やホームページの内容、画像や動画など、幅広くコンテンツと呼ばれます。

平たく言えば、お客さんの役に立つブログ記事を書いて、お客さんを集めるマーケティング手法です。

お客さんとなりうるユーザーは、たいてい何らかの悩みを持っているか、ニーズがあって検索します。
その際、その悩みを解決するブログ記事やニーズを満たすホームページがあれば、興味を持って読み込むでしょう。
もちろん、1回悩みが解決したぐらいで、お問合せに至る可能性は低いでしょう。

しかし、それが何回か続いたらどうでしょうか?
そのお客さんは、そのまま見込み客となる可能性が高いでしょう。
※もちろん、ピンポイントの内容で、これしかない、というブログ記事であれば1回でもお問合せに至ることもあります。

これがコンテンツマーケティングの基本的な考え方です。

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを作成し、そのコンテンツを使って、見込み客を引き寄せるマーケティングの手法と言えます。

BtoBこそコンテンツマーケティングが重要

これだけ聞くと、基本的には、コンシューマー向けであって、コンテンツマーケティングは、BtoBには向かないとお感じかもしれません。

確かに、よくある事例では、

  • 100円ショップのグッズを使った便利アイデアのブログでユーザーを集めて、雑貨にネットショップに誘導する
  • 腰痛や肩こりなどの解消法を記事にして、読者を整体院や整骨院に誘導する
  • 家を建てるまでの体験記をブログにして、注文住宅のサービスへ誘導する

といったように、一般のお客さんを対象としたものがコンテンツマーケティングの主流のように見えます。

しかし、悩みを抱えていたり、何らかのニーズを持っているのは、何も一般のユーザー・コンシューマーだけでしょうか?
企業の中の人も、悩みやニーズを持っていることには変わりません。
いや、今や自社の問題解決のヒントを得るために、検索しないなんてことはありえないでしょう。

企業の中の人も、積極的に検索しています。
だからこそ、BtoBこそ、コンテンツマーケティングという考え方が重要になります。

BtoBこそコンテンツマーケティングが重要な理由1:企業の担当者も検索

例えば、工場で機械が壊れた場合、担当者は、どうするでしょうか?

まずはメーカーに電話する。
まぁ、そうでしょうね。

しかし、メーカーでは生産終了していらどうでしょうか?
あるいは、そのメーカーは海外で、対応に時間がかかるとしたらどうでしょうか?
そもそも、メーカーがすでに廃業していたらどうでしょうか?

その機械がないと、明日の納品に間に合わない…そんな切羽詰まった時、あなたが担当者だったら、どうしますか?

もちろん、知人の会社に電話で相談することもあるでしょうし、FacebookやTwitterでつながっている人々に助けを求めるかもしれません。
しかし、多くの方は、きっと検索するハズです。
今、直面している問題を解決できる方法はないのか?
検索で調べるでしょう。

これほど切羽詰まっていなかったとして、あなたは仕事上、日々、いろいろなことを調べることと思います。
その時、多くの情報を検索で得ていませんか?

検索で問題解決の方法を調べるのは、何も一般ユーザーだけではありません。
企業の大小、ジャンルを問わず、今や多くの人が検索することをしっかり理解しておきましょう。

そして、検索の対策ということでは、コンテンツマーケティングほど効果的な方法はあまりありません。

BtoBこそコンテンツマーケティングが重要な理由2:検討期間が長い

でも、検索するというだけでは、コンシューマーと全く変わらない・・・話ですが、ここから重要なポイントです。

BtoBの場合、取引の金額が大きくなり、それにつれてサービスや製品に対する検討期間が長くなる傾向があります。

先ほどあげた「工場で機械が壊れた」事例・・・これは、今すぐに対応が必要なケースです。
しかし、BtoBで必要なるサービス・製品の多くは、今すぐというケースは少ないでしょう。

例えば、

  • 顧客データはたくさんあるけど、有効活用できていない・・・どうにかならないかな?
  • いつも洋服の在庫が余って処分することになる・・・なんとか有効活用できないだろうか?
  • 現在生産しているパーツの精度をアップさせたいけど、良い方法はないだろうか?
  • 自社製品の省エネ性能をアップさせる手段はないかな?
  • バックオフィスを効率化してコスト削減するアイデアはないだろうか?

どれを見ても、早いにこしたことはないですが、今すぐという問題ではないでしょう。

そして、もう1つ重要なことは、問題解決の答えは1つではないということです。
上記のような問題を解決する方法が、世の中に溢れています。
ですから、BtoBでは、必ず幾つかのサービスや製品を比較検討するのです。

いずれにせよ、どうしても検討期間が長くなるのがBtoBの営業でしょう。
では、この長い検討期間に、担当者は情報収集を全く行わないのでしょうか?

そんなことはないでしょう。
検討期間が長くなればなるほど、より多くの情報を得ようと検索するハズです。
マーケティングの世界では接触頻度が多いほど、成約に結びつきやすいと考えますが、検索する度に、御社のブログが出てきたらどうでしょうか?
そして、その内容が、毎回役にたつ内容だったらどうでしょう?

きっと、その方は御社のブログに興味を持ち、場合によってブックマークをするでしょう。
何度も何度もブログを読むうちに、その担当者の中で、御社は特別な存在になっているハズです。

BtoBこそコンテンツマーケティングが重要な理由3:価格競争からの脱却

さて、一方、世の中の多くのサービスや製品は、性能にそれほど大きな差はなくなっているのが現実です。
ほとんど同じサービスや製品を扱う場合、他社と差別化するためには、価格を下げるしか方法はなくなります。

どのサービス・製品も同じ作戦をとれば、不毛な価格下げ競争が始まり、体力の無い会社から脱落していくでしょう。
最後の数社が勝ち残って、その時価格を元に戻せればまだ良いかもしれません。
しかし、一度下げた価格を元に戻すのは、正直厳しいでしょう。
価格競争の先には、勝った側もそうとうな痛みが残るハズです。

だからこそ、価格以外の価値をユーザーにアピールする必要があります。
前項で書きましたが、長い検討段階で、何度何度もブログ記事を読んでもらう。
そこでは、お客さんの持つ悩みの解消やニーズの充足が行われます。

それを繰り返すことで、お客さんの頭の中には、その問題に取り組むには、もう御社の力を借りるしか無い・・・そう思うように至るでしょう。

コンテンツマーケティングの本当の強みはここにあります。
現代は情報が氾濫し、性能では優劣がつきづらいサービス・製品ばかりです。

ユーザーにとって、どれを選んでも一緒であれば、選ぶ基準は1つは価格です。
しかし、価格以前に、「この問題は御社しかない」と感じてもらえれば、もはや比較はされないでしょう。

不毛な価格競争に巻き込まれないためにも、コンテンツマーケティングが重要なのです。

まとめ|成果が出るまで努力できるかがポイント

さて、今回はBtoBこそコンテンツマーケティングが重要という点を解説いたしました。
企業の人間も問題解決のために頻繁に検索します。
しかも、検討期間が長いため、より多くお客さんに接触する必要があります。
また、価格競争に巻き込まれないためにも、価格以外の価値をアピールしなければなりません。

そのためにも、企業が自らの手で情報を発信するコンテンツマーケティングが重要なのです。
ただ、多くの企業がコンテンツマーケティングを初めたものの長く続かないのも実情です。

実際、コンテンツマーケティングでお問合せを得るには、そうとうな努力が必要です。
何度もお客さんに接触を持ってもらうためには、それ相応のコンテンツを揃えなければいけないからです。

場合によっては年単位でコツコツ続けなければならないこともあります。
BtoBに限らず、コンテンツマーケティングで最も重要なポイントは、ここでしょう。

成果がでるまで努力できるか?

BtoBこそコンテンツマーケティングは効果的ですが、中途半端では成果は出ません。
そうとうな覚悟が必要なのです。

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篠崎淳

篠崎淳

売上アップアドバイザー・Webディレクター株式会社インファクト
日本トップクラスのシェアを誇るビジネスブログ制作会社で、ホームページの導入コンサルを担当。中小企業・士業・治療院・工務店を中心に、50業種・約1400サイトのディレクションを手がける。得意業界:士業(弁護士、司法書士、行政書士、社会保険労務士、税理士など)、治療院、工務店ほか。また、ニッチな業界やマニアックな趣味的ジャンルも得意。趣味は一人旅(神社仏閣・お城めぐり)。2015年に現存十二天守閣をコンプリート。2016年からは5年計画で日本百名城にチャレンジ中。2016年は29城を攻略しました。 http://www.infact1.co.jp/

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