ECサイトを改善して売上アップ!課題発見から改善方法まで完全ガイド

ECサイトで売上があがるようにクライアントを日々サポートしている岡田です。

ECサイトを改善したいですけど。。。
早い話、もっとECサイトで売上あげたいんですけど、という方は多いです。ですが、そのECサイトのどこを改善すればいいのか。がわかっている人は意外と少ないのです。

目次

ECサイトを改善して売上をアップする流れ

課題あっての改善です。しかも課題に優先順位をつけることも大事ですね。全部一気には手をつけられないことが多いので。ですから、今のECサイトの課題を正確に把握することが改善の大きな一歩になります。

1.そもそもECサイトの課題を見つけられる状況になっているかを確認
2.ECサイト改善のための課題を見つける
3.一番課題感が大きいところから改善していく

ECサイトのどこに課題があるかを数字を正確に把握することから


※X=訪問者数などの数字
上の表をご覧ください。

集客サイトから、ECサイト→カート→申込み完了 までの流れ。そしてそこにある1ヶ月なら1ヶ月の各ポイントでのセッション数や、完了数までの数字を入れていきます。

まずは、何人入ってきていて、各ポイントでどのくらいの数字が落ちているかを把握します。
そうすると自ずとECサイトまわりの改善ポイントが見えてきます。

実は、この数字を把握するという時点でつまずく人がいます。数字が把握できないのです。
そのほとんどが、Googleアナクリティクス(や、その他検証ツール)が設定できていないということが原因です!!あなたのECサイトは大丈夫でしょうか。
いいチェックリストにもなりますし、一度上の表を自身のECサイトの数字で拾って埋めてみてはいかがでしょうか。

そもそもECサイトの課題を見つけられる状況になっていないときは

先程の↑の図に数字を入れられなかった人は、そもそもECサイト改善するための課題のあぶりだす数字を把握できる環境が整っていない、ということですので、まずは下記ツールを入れて、且つ正しく設定して、数字を把握できるようにしましょう。

そもそもECサイトに辿り着いているか、どんなキーワードで入ってきているか、ECサイトのどこで離脱しているかは、Googleアナリティクスでみる

王道の無料ツールです。
各サイト、ページ毎のセッション(=訪問者数)、流入キーワード、イベントトラッキング(ユーザー行動の計測)などを見ることができます。
↓の表にある各ポイントの訪問者数(到達数)等を知る上で重要です。

イベントトラッキングとして設定しておいた方がいいユーザー行動=カートの一番上位ページ、商品詳細ページ表示、会員登録ページの最初のページ、各種キャンペーンページなど
※サンクスページ(購入完了ページ)はイベントトラッキングでもいいが、コンバージョン設定で行うのが一般的。

ECサイトの広告効果を正確に把握するには、ADエビスなどのアトリビューション分析ツール

直接成果につながった流入経路・広告だけではなく、成果に至るまでのすべての接触履歴を解析して、成果への貢献度を測る取り組みです。

アトリビューション分析ツールから出した表が↓です。

例えばこの表だと、
ピンクで囲ったものが、直接的にコンバージョンに結びついた直接効果としては2件しかないですが、そこに至るまでに、2回目、3回目の訪問数が12件ほどついています。
通常広告の管理画面だと、この直接効果をもたらしたところにしか、コンバージョンの結果としてはつかないので、それだけで判断すると全体からいうとあまり効果が高いLPとはいえないので、予算をよせる、または切るとしたら、まず、このLPを選びそうなもんですが、このようにアトリビューション分析ツールで、見られていて結果どこかのCVにつながってますよ!と出ていると、これは残しておこうという正しい判断ができます。いずれコンバージョンがついたものしか、この関節効果には数字として出ませんので、いってみれば、このLPはアシスト賞となるわけです!

ランディングページからカートなど、次のアクションにつながっているか、ランディングページが読まれているかなどをみるには、ヒートマップツール

ランディングページや、商品詳細、ECサイト全体、そのページの中で、ユーザーがどの部分は見ていて、どの部分は見られていないのかを色で視覚的に捉えられるツール。


例えば
・アクションボタンが見落とされてしまっている
・見てもらいたいコンテンツが見られていない
・ある地点を起点にそこから全く見られていない
などを知ることができます。
これを知ることでコンテンツの入れ替えや削除、アクションボタンの改善など主にページ内のコンテンツ改善、その結果、アクションボタンのクリック率等を上げることにつなげます。

カートまでいったけど、購入完了までいっていない原因をさぐるには、EFOツール

EFO=Entry Form Optimization の略で、入力フォーム最適化 です。
まず、ECサイトのカート内の会員登録ページや、申込みページ等の入力フォームまで行っているのに、コンバージョンしていない人がどこで離脱しているのかを項目毎に特定します。
例えば入力させる項目数が多くて離脱していそうなら、項目数を減らしたり、フォームの上の方なのに離脱している項目があれば、入力しずらいや、そもそも入力できないようになっている、又はスマホの場合、全角数字を打たせるようになっており、ユーザーによっては全角数字の出し方がわからず、離脱してるなどの課題をあぶり出し、改善に役立てます。
EFOツールはだいたいが、上記分析とユーザー補助ツールが備えられており、項目毎に自動で文字入力モードを切り替えてくれるや、例文を出しておく、送信ボタンを押す前に入力エラーの項目をわかりやすく日本語で表示するなどの機能があり、「めんどくさい」や「何が間違っているかわからない」→入力をあけらめる(離脱する)を防止します。

ユーザー補助例↓

ヒートマップでの課題のあぶりだしだけではなく、レポートから改善案、実行までをカバーするのが、LPOツール

LPOとは = Landing Page Optimizationの略で、「ランディングページ最適化」対策のことをいいます。
ランディングページ最適化とは、簡単にいうと、そのランディングページからもっとコンバージョンが取れるようにするためにそのページを改善していくということで、それは、
・ユーザー分析
・複数のクリエイティブから最適なものを選ぶABテスト
に限ります。
それをするための分析やテストを自動でデータ蓄積、分析、レポート等をつくれるツールのことをLPOツールといいます。
中にはコピーさえ入れればファーストビュー違いのA案とB案のランディングページが作れるや、AIにより自動でページ修正までやってくれるものまであります。
これにより、改善修正→テスト実施→検証→改善修正 の補助ツールであり、そのサイクルを短くしてより早くECサイトを改善していくことに役立てるツールです。

これに関しては、絶対必須とは言えませんが、少人数で回すプロジェクトこそ予算化していれてみたいもです。
ただし、ツール選定が難しかったり、実施したいことをやっていくとツール使用料が高くなりやすいツールであることから必須とは言い切れないツールかなと思っています。

課題を大きく3分類に分けて、ECサイトの改善までの道をイメージする

集客できていない=そもそもECサイトに人が入ってきていない

ECサイトの訪問者数のうち、何回購入完了までいっているかを出し、割合を出します。そうすると自ずとECサイトの売上目標を達成するには、その訪問者数をあとでれくらい増やせばいいかがわかります。

例)1000人のうち、100人が購入完了までいきました。訪問者数のうち10%が購入完了まで行くということです。
顧客の平均単価が5,000円
月の売上目標が 100万円だった場合、
単純にまずは、ECサイトの訪問者数を2000人にすることを考えればいいのです。

ECサイトの集客を改善するためには

WEB広告を打つか、「企業のメディア化®」をするか、チラシなどのオフライン媒体からの流入を増やすか、実はこの3つしかありません。

詳細はこちらの参考記事をご覧ください!!
ECサイトに集客する4つの方法【誰でもできる!初心者向け】https://www.infact1.co.jp/staff_blog/webmarketing/39557/
Facebookから自社ECサイトへ集客する活用事例5選 https://www.infact1.co.jp/staff_blog/webmarketing/32201/
自社ECサイトで新規顧客を集客するためにできること! https://www.infact1.co.jp/staff_blog/webmarketing/27706/

ECサイトには入ってきているが購入ボタンが押されていない

上記の例で訪問者数が、1000人から増えなくても、目標値につなげる方法は購入完了までの割合が多ければイイわけです。
売上目標が上記の通り100万円だった場合、訪問者のうち20%以上がカートに入ってくれば、目標達成に近づくことがわかります。
では、10%の人しかカートに行っていない理由は何か、それは、誘導ボタンがわかりにくいのか、魅力的な商品がないと思ったのか?要因は様々ですが、ランディングページやECサイト上に課題があるのは明らかです。

その場合の改善方法としては、
とても地味な小さなテスト、改善を繰り返していくことが最短ルートです。
「神は細部に宿る」
この気持でABテストを繰り返すしかありません。

ABテストはなぜやるの?

それは、LPなどすべての販促物は3つの要素でできています。

そして、それぞれの要素を最適化していくためにABテストを行います。
そして、そのLPで黄金の組み合わせ=最適化したLPといえます。
これをLPO = Landing Page Optimization =「ランディングページ最適化」といったりしますね。

ABテストはどうやるの?

基本的には上記にあるものを一つずつ変更してある程度同じ表示回数がいくまでやって、CV率などでどちらがよかったのかを見ます。

A案 キャッチコピーA × 写真A × デザインA
B案 キャッチコピーB × 写真A × デザインA

です。

ここで大事なのは、
A案 キャッチコピーA × 写真A × デザインA
B案 キャッチコピーB × 写真B × デザインA

とやらないということです。
この下のB案で、B案の方が結果がよかった場合、キャチコピーBがよくて結果がよかったのか、写真Bがよかったらからよかったのかがわかりません。
あくまでも1つの要素ずつテストしていきます。

それを1週間の単位でもいいので、同じぐらい運用して、割合で勝者をみていき、常にそのときの勝者にもっと最適なものは?というかたちでB案を試していきます。

もう一つ注意したいのが、同じ時期にABテストを行うということ。
例えば、
5/1〜5/8 A案
5/9〜5/16 B案
というふうにやった場合、ゴールデンウィークなどの影響を受けることがあります。その他にもたまたま、その商品の主成分がテレビで取り上げられて一気にのびるなど、期間をわけてABテストをすると外的要因に引きづられてテストにならない可能性があります。

最近やったABテスト

ここで最近私がやったABテストを紹介しておきます。

これは、A案の圧勝!じつは購入率(CV率)が倍以上でA案でした。
今はコピーだけで4案試しています。

せっかくECサイトのカートに人が入っているのに多くの人が申し込み完了せずに途中で離脱している

これは、俗にいうカゴ落ちというやつです。
これが意外と多いサイトが多いです。
カートに入るということは、ある程度購入する意思がありそうなのにゴールまで行かない。
この数字を改善するには、課題はカートにありということになります。
カゴ落ちしている場合の具体的な改善策を解説していきますね。

フォームの項目を出来るだけ減らす

ユーザーが名前や住所を入力するフォームですが、その中にある項目はすべて絶対に必要なものでしょうか。

カゴ落ちの原因のひとつにフォームの項目数が多すぎるというものがあります。
ユーザーは購入に時間がかかってしまうと購入熱が下がってしまい、購入行動を中断する可能性が高まってしまいます。

項目数が多いと単純に入力時間が増えます。無駄なフォーム項目はそれだけで売上げを阻害してしまいます。
入力エラーが起こる可能性も高まりますので、そこでも離脱する可能性を発生させてしまいます。

またすべての項目に必須項目はついていませんか?
最低限必要な情報は当然必須項目にすべきですが、そうで無いなら必須項目から外すことを検討してみましょう。

マーケティングを行うに当たり顧客の情報はとても重要ですが、果たしてその情報を活用出来ているでしょうか。
もし収集しているだけの項目があれば、フォームから削除する・必須項目から外す事を検討すべきです。

ユーザーが入力しやすいようにする

お買い物はとても楽しいものですが、ECサイトでのフォーム入力は残念ながらそうではありません。
楽しいどころかストレスを与えていると考えることも出来るくらい退屈な作業です。

そこでユーザーがなるべくスムーズにお買い物を完了してもらうために、ユーザーが入力しやすいフォームを用意することが必要になります。

特に現在はスマートフォンによるECサイトの利用が増えています。スマートフォンはPCに比べるとデータ入力が難しいので、より「ユーザーが入力しやすい」フォームである事が以前より重要になってきていると言えるでしょう。

具体的な見直しポイントとしては

・項目やフォームの色や大きさは使いやすいか
・フリガナに文字制限はあるか
・電話番号は-(ハイフン)が必須になっていないか
・スマートフォンに対応しているか

のような物がありますがケースバイケースな事も多いのでまずはスタッフの間で意見を集める事で問題を洗い出してはいかがでしょうか。
思わぬところで躓いたりストレスを感じるユーザーもいるため色々な人に意見を求めるのもひとつの手です。

また先に紹介している、EFOツールを導入し、数字把握というより、ユーザー入力支援機能を活用することでも一気に改善するというやり方もあります^^

カート1ページ目から購入完了までのページ遷移を減らす

ECサイトに関わらずすべてのWebサイトに言えることですが、ページが切り替わる毎にユーザーは一定の確立で離脱してしまいます。
つまりページ遷移は少なければ少ない程カゴ落ちが減ることになります。

購入フローの中に無駄なページ遷移はないでしょうか。
もしページをまとめられるものがあるのなら、大きな改善ポイントだと言えるでしょう。

もう限界まで減らしている場合は次のページに移動するボタンがハッキリ目立つものか確認してみるのもよいかと思います。

カゴ落ちを減らすことは、ECサイト改善にもっとも効果的!?

カゴ落ちを減らすことは売上げ向上に直結するECサイト改善となります。
もしカゴ落ちを5%減らすことが出来たら、それは売上げが5%伸びるのとほぼ同じ効果を発揮します。

そもそも会員登録が面倒になっている?

ユーザーに入力させる項目を減らすのとほぼ近いのですが、ソーシャルログインを活用して、カゴ落ちを防止するという方法もあります。
詳しくはこちらの記事で検討してみてください。
ECサイトの購入率が変わる?!ソーシャルログイン をご紹介します!https://www.infact1.co.jp/staff_blog/webmarketing/40166/

まとめ

集客、ECサイト、カート、まずは、どこに課題があるのかを把握することがECサイト改善への第一歩です。
この大きくわけて3つの中でさらに具体的に何を改善すればいいかは、いろいろな検証ツールにある程度は頼るべきです。ECサイトの良さは、検証ツールによって大部分の原因や要因がわかることにあります。
それにしても、まずは、どこを改善すべきなのか、どこの課題を解決することが一番、ECサイト改善につながるかを把握することが、改善への第一歩です。
そして、優先順位を決めて一つずつ解決していくことが、ECサイトの改善につながり、売上げアップにつながるのです!

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岡田 ゆうか

岡田 ゆうか

INFACT 京都office 責任者株式会社インファクト
「企業のメディア化®」アドバイザーとして、企業のオウンドメディア立上げやコンテンツマーケティングの導入、WEBマーケティング コンサルティング、WEBサイト、ECサイト、その他アプリの制作まで、企業の集客・販促をお手伝いしています!
大手システム会社で3年、広告代理店で8年営業兼ディレクター、インファクトで「企業のメディア化®」研修講師をしてきた経験が今も活きています。
得意業界:化粧品、通販化粧品、育児、旅行、薬局、不動産
http://www.infact1.co.jp/
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